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百度沸点时刻 国民级IP背后AI式营销进化

发布日期 2020-01-06

顺达平台主管在2019年的尾巴上,各种盘点如期而至。12月16日,百度发布了百度沸点年度榜,作为最权威的年度盘点,一直以来百度沸点时刻都是网民回顾年度记忆的最佳窗口。它基于网民在百度搜索及浏览资讯所得出的大数据进行分析,得出各个领域最热门的关键词或话题,是网民搜索需求和资讯浏览行为的真实反映。



顺达平台主管在这次沸点活动中,我们也看到了品牌方的身影。百度依托AI赋能全链路,辅助多个国民级IP释放商业价值。作为百度在年末推出的一个重磅IP活动,沸点和此前春晚、“百度国潮季”的思路一脉相承,聚合分散的流量,打造C端热点IP的同时,B端的诸多玩法也为品牌带来了丰厚的商业价值。


在这些丰富的IP内容生态体系背后,我们看到了一种创新式的AI营销思维方式。AI不再只是闭环中心的技术动力,而是更有想像力、更有生命力地覆盖完整的营销链路,它让品牌主在用户的消费路径中发散出更多的营销可能。


从沸点背后,看百度大数据的精准洞察


新技术和新平台在不断涌现,特别是社交媒体的出现增加了用户获取信息的渠道。对平台来说,用户的时间是碎片的,注意力也是碎片的。他们看似转瞬即逝,但无论平台如何变化,无论媒体渠道如何繁多,用户最核心的本质需求并未发生变化。而平台要做的就是利用深度洞察的能力获取用户心智,以用户需求为核心连接C端用户和B端的品牌主。


顺达平台主管百度沸点正好印证了百度洞察用户行为、挖掘数据价值的能力。沸点本身就是基于百度热榜对网民搜索及资讯浏览大数据的分析而得,展现的是中国网民在2019年的关注焦点。



和其他平台不同,搜索是用户的主动行为,尤其是在信息流媒体时代,用户越来越“懒”,越来越没有机会主动表达,搜索对于用户洞察的价值更加凸显。


而百度的优势还不只是搜索,在“搜索+信息流”海量用户数据的底层,有AI技术做支撑,通过对规模庞大的数据深度分析,将每一个用户的行为串联成一条完整的路径。


用户的搜索行为不是单次的,同一个关键词下可能会诞生多种不同的用户行为,哪一个行为才是对品牌有价值的?这就是我们所说的真实行为。


以宝骏360为例,在与百度的合作过程中,百度全链AI营销数据平台“观星盘”通过对宝骏360用户的深度学习,描绘出了更为精准的用户画像,不同的用户搜索有不同的需求,百度针对这些搜索宝骏360的兴趣用户进行细分,并定制个性化话术引发不同用户的兴趣。


比如针对搜索同类竞品车型的人群,宝骏360制作标语“家庭用车,5座太挤7座太大,怎么办?”“6座车宝骏360来了-更懂中国家庭的6座车!”强化本品牌标识;针对搜索宝骏360这款车型的人群,突出优惠政策:“6座车宝骏360来了!2360元购车红包等着你!”


顺达平台主管基于对用户行为的长时间追踪、记录和分析,百度能够精准触达各个意图阶段的人群,预测用户路径,帮助品牌主捕捉消费者消费行为,抓取真实的核心消费者,进而影响消费者的决策。


前文所提到的长时间用户追踪行为可以理解为构建、覆盖用户的全生命周期,在记录消费者全路径行为的同时,帮助品牌主实现转化。“观星盘”正是通过这一核心能力,在数据的深度洞察之下,最终实现数据资产的增值和再营销。


构建商业IP,从流量运营到用户运营


对于百度而言,PC时代百度培养了自身强大的内容分发和流量集散能力。随着外部环境的变化,用户开始产生各种各样的消费行为差异,导致了用户诉求和需求开始变得个性化,平台无法再通过同一套方案帮助品牌满足所有用户的需求。移动互联网的竞争,已经从过去流量思维转变为用户运营思维,从粗放式的用户数量增长竞争转向了精细化的用户运营竞争。


深度理解用户仅仅是做好用户运营的第一步,在此基础上还需要为用户提供其所需、满足其所想。


2019年初百度携手央视春晚为全国人民发红包,国庆期间推出“百度国潮季”,再到如今百度沸点,百度在深度洞察用户的基础上,为用户提供了有趣、多元的沟通方式,成功吸引了大量用户的参与,打造出一个个国民级IP。



顺达平台主管不仅如此,在春晚红包大战中,百度联手京东、一汽红旗等品牌共同参与到百度春晚红包活动中。百度用祝福弹幕、专场播报等定制活动为一汽红旗实现了56.4亿次曝光,百度指数提升105%。“国潮季”期间,百度联合40多家知名中国本土品牌联合发起的“百度国潮季”频频刷爆朋友圈,“免费抢国货”每天都是一秒抢光,榜单一经发布阅读量就突破了10万+。还在持续的百度沸点里,我们也能看到国航、业之峰等等品牌主的身影。


从一系列IP活动中不难看出,百度商业正在朝着全新的方向发展:打造超级IP,制造C端狂欢,创造B端价值。


用AI赋能IP全链路营销


这些王牌IP帮助品牌触达用户,但如何影响用户的消费决策,链路的效应起了最大化的决定作用。链路上的每一步也同样关乎着用户的流失与留存,优化路径能够让获客将更加容易,用户也将更加忠诚;反之,则面临着链路断裂,用户流失的危险。


百度提出的“N.E.X.T.百度全链AI营销”就是为了解决这个问题。前文提到的诸多IP背后,是AI为营销全链打下的坚实基础。



基于N.E.X.T.百度全链AI营销,百度的IP营销全链路在一个生态下完成,消费者的每一个触点得以被完整记录。全链路赋能是“AI+IP”的终极形态,在AI技术的加持之下,每一个IP的营销路径都将变得清晰可见。


基于开发工具和优质的内容资源,百度让用户对品牌有了初步认知,从“需求激发池”中产生消费意图,到用户产生购买意图的时候由“营销体验池”提供沉浸式体验,最终到链路的终端,在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池”中,为品牌的后续营销打下基础。


举例来说,2019百度沸点明星榜依托百度APP信息流、搜索及明星百家号的全年数据,甄选出来了100位数据最佳的明星,吸引粉丝进行线上打榜。随之带来的巨大粉丝流量为合作的品牌主提供了最大权益的品牌曝光。百度利用AI大数据的能力,针对不同的粉丝人群,精准分发,推送粉丝最感兴趣的明星,品牌则通过开屏、信息流广告等形式触达用户,激发用户需求。



顺达平台主管在百度沸点明星榜上,哈弗汽车和宝宝知道通过权益露出迅速抢占粉丝入口的第一视野,激发用户的消费意图。


而在沸点音乐会的线上直播页面里,品牌不仅有曝光,还可以在粉丝互动中与粉丝深度沟通,加强用户体验。


结语


在未来的数字营销3.0时代,产业必将趋于更加分众化、精细化运营,广告营销的增量需要建立在用户运营的基础之上,深度整合用户数据是平台得以增长的基础。


今天的百度,集合了搜索、信息流、视频等完整维度的数据资产优势和技术优势,在此基础上打造的系列IP,可以看作百度商业化的一个重要进化的方向。从另一方面来看,百度不仅有打造超级IP的实力,还可以通过领先的AI技术赋能IP,拉动品牌主一起实现内容与价值的共创,达到多方共赢。



本文来源:成功营销