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卖货是生存基础,品牌是持续增长点丨专访超级零创始人王珂

发布日期 2020-01-06

恒达平台主管“中国代餐行业竞争非常激烈,但品牌集中度不高,在经历过直销和微商之后,如今消费者也迅速成长起来,他们期待更好的产品和品牌。”代餐品牌超级零创始人王珂说道。


作为西方舶来品,代餐在进入中国至今,已经逐渐为人熟知,并且随着越来越多的年轻人以更科学更健康的方式来管理自己的身体,代餐也逐渐进入普通消费者的视野,成为他们日常消费的一部分。根据欧睿国际的数据,到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。巨大的市场潜力也吸引了众多玩家的入局。除了康宝莱、安利这些直销品牌的早早入局,更多的品牌,诸如亿滋、玛氏、伊利、哇哈哈、汤臣倍健等也纷纷布局代餐领域,试图从这个大市场中分一杯羹。


超级零成立于2017年,是专注于营养和体重管理的新兴代餐品牌,以断糖营养代餐和抗糖产品为年轻消费者熟知,并已获得多轮融资。在王珂看来,代餐在中国的发展还处在十分初期的阶段,与饮食单一的西方社会中所推出的简单的代餐不同的是,尽管针对中国消费者的代餐大多依旧粉、棒、奶昔等等传统形态,但习惯了差异化饮食的中国人对于代餐的口味其实十分挑剔。所以王珂认为,中国的代餐不是简单做零食,其核心是围绕消费者的真实需求来做调整,这对于中国的代餐品牌而言是机会也是挑战。



恒达平台主管“无论是产品研发还是运营模式,超级零的变革发生都直接源于消费者的反馈,”在接受《成功营销》专访时,王珂说道,“这是代餐行业在中国发生的改变,而我们正在引领这种变化。”


消费者需求浓度正在上升


因为整个行业的发展阶段问题,代餐领域还没有出现具有压倒性优势以及绝对护城河的品牌,所以王珂认为,现阶段代餐行业的竞争,还是要围绕产品、用户体验、规模化等等多重维度深耕,而洞察消费者需求则是品牌能够获得快速增长的基础。


“其实这几年代餐市场的增长很大程度上并不完全是品牌自然生长,而是消费者需求浓度正在不断上升,这就是代餐的时机。但区别在于,品牌能否抢先洞察到了这群人并抓住时机。”王珂说道。


王珂谈到了与阿里妈妈的合作,后者正在全面落地阿里巴巴集团的全域营销。通过这个合作,超级零洞察到一些关键词,比如对健身、减肥等等关注的人群达到数千万,主要集中在一二线城市,年龄在25-39之间,女性群体为主,这就是超级零的目标核心受众,而对于减肥需求最为迫切的职业女性和宝妈人群,更是核心受众的核心。


有更多的数据也在验证这一结论,根据《天猫食品行业趋势分析报告》显示,目前线上代餐销售规模不断增长,2019年女性消费群体占70%,消费规模是男性的2.5倍,女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨。王珂透露说超级零的女性用户更是高达90%,而且与男性自我实现目的不同的是,王珂认为女性代餐消费有很大程度甚至是安全需求,比如生完孩子的宝妈,无论是在家庭还是工作上,更好的身材能给她们带来更多自信,令她们更幸福更快乐。这种东方社会女性专属特征,也是全域营销对于消费者更为精准的洞察结果。


恒达平台主管消费者这种迫切的痛点和需求,也推动超级零一直在摸索更为适合的产品,今年5月初,超级零推出新品“三日燃卡餐”盒子,盒子中囊括了3天内一日三餐的所有食物,打开即食,通过断糖代餐的方式帮助用户实现减脂。盒子一经推出便受到市场热烈追捧,迄今为止已经卖出20多万盒,并且一直保持着很高的复购率。对于这款产品的成功,王珂总结说,受消费者欢迎的好产品,高效肯定是最核心的,尤其是功能性代餐,用户对于结果的需求更强烈,他们需要在很短的时间里的迅速反馈,因此如果产品能满足效率的需求,当然是竞争力的核心;其次是方便性。如今消费者每顿饭有了越来越差异化的选择,比如减肥目的,所以方便成为了更多消费者的选择;当然,美味也非常重要,一定需要好吃。



恒达平台主管不过,超级零对于像“三日燃卡餐”这样的爆款的定位并不仅仅是单一的产品,很大程度上还希望通过这些产品来获客,同时做用户留存。“超级零不是普世的快消品,我们需要精准的人群,所以我们希望产品带有内容的属性,以内容打动用户从而发生转化和留存。全域营销的优势是它有良好的差异化内容生态,能让这个过程变得更短更容易,比如AIPL的管理就更高效。从这点看,全域营销是十分契合我们的需求的。”


“我们的目标是行业品类第一”


尽管代餐市场潜力巨大,但对于新兴的代餐品牌和产品而言,代餐的观念普及、历史关联场景投放收割、并不算低廉的价格等等因素,这都影响了现阶段的消费人群还集中在比较有限的群体,拉新转化的难度也比较大。超级零也一直在寻找更多的破圈场景和方式,来更多触达目标消费群体并推动增长。在刚刚过去的双十一大促中,超级零就此破圈目的再次与全域营销深度合作,“我们当时的目标是希望做到行业品类第一。”王珂说道。


通过对以往消费人群数据的洞察,阿里妈妈发现超级零品牌偏好人群偏爱高端化妆品,过往80%的新客购买的产品集中为“三日燃卡餐”盒子经典款,同时,超级零代言人的粉丝效应并未充分发掘等等。基于此,超级零以破圈为核心,从人群、内容、产品和广告等等方面同步推进。凭借阿里巴巴数据技术能力,超级零除了以往品牌和品类的关联场景人群投放,此次还增加了对合作明星粉丝群体以及高端化妆品人群的营销,同时,针对这部分新人群,超级零通过品牌特秀和淘宝直播的方式双管齐下深度种草,由此也打破原有的圈层收获大量新客,同时也完成了极高转化。根据超级零的统计,双十一当天在天猫旗舰店购买超级零产品的用户中,60%的群体是通过阿里公域流量所带来的新客,这一数据远高于同行业的水准。


针对不同的人群,超级零也在双十一推出两款新品,其中一款是升级的新盒子,价格甚至比原有经典款还要高出一百多元,但同样也成为当天爆款;另一款则是营养线的首发新品,这两款新品的收益占全天收益的25%;同时,超级零利用会场资源,结合阿里生态的不同平台特质推出以卖货为目标的效果广告,最终推动超级零在双十一当天的爆发,当天销量甚至占到整个11月的近7成,顺利实现既定的行业品类第一的目标。不过王珂也透露说,除去双十一,11月的整体收入也高于10月,而12月数据甚至比11月还好。这说明双十一不仅没有透支消费潜能,人群的积累还有效推动了未来持续的增长。



恒达平台主管“我们知道有很多用户需要我们,但我们没法定位他们,特定的品类桎梏了我们能触达的人群圈层。这就是我们为什么需要阿里妈妈这样的平台,它们帮助我们找到并触达到了原本接触不到的人。在极大提升效率的同时,我们也获得了在这个快速变化的时代中更多的机会。”


做品牌是一门老工夫


虽然双十一已经告一段落,但是超级零与阿里妈妈的合作却并没有结束,现在已经开始准备38女王节甚至618的大促。当然,忙碌的并不仅仅是超级零,整个代餐行业也在不断调整和变革,以往需要巨大利润驱动的渠道所产生的品牌,在受到性价比掣肘时,其优势也在慢慢减弱,越来越多的新兴代餐品牌有机会弯道超车,品牌化也成为行业的新趋势。


恒达平台主管不过,在王珂看来,卖货和规模化增长肯定是超级零赖以生存的基础,但只是卖货还不能称为品牌化。在刚起步时,超级零更多的关注点在于如何获客以及快速增长,而眼下,当超级零的规模化增长获得行业和消费者广泛认知后,王珂认为再往前走的驱动力和增长点,其实就是做品牌。“我们讲消费者运营和沉淀,无论是公域还是私域,其实最终沉淀出来的是品牌。做品牌是一门老工夫,我们现在就在补这一课。”


对于品牌的驱动力,王珂认为不仅仅体现在用户决策时首先想到你,更重要的是品牌的溢价力,最直观的呈现便是产品可以卖高价、有高额获利的潜力并确保企业的永续经营。而卖货思维下企业所获得的只是产品有限的利润,并且不可持续。由此,品牌持续积累的重要性也越发凸显出来。



恒达平台主管如今,随着媒体渠道的分发方式变得分散且无序,传统的品牌塑造的渠道也在发生巨大的变革。在王珂看来,传统品牌所选择的狂轰乱炸的打广告的方式,其实是非常浪费的。对新兴品牌来说,它们可以借助更多的比如全域营销这样的新营销方式、以更低的成本洞察趋势和需求,获得规模化增长,最终成长为大品牌。“品牌营销的内核是人,这是不会变的;但外延比如如何洞察,如何触达,如何转化,这些是在变化的。做品牌并不比卖货更容易,但这也是品牌的机会。”王珂说道,“中国市场这么大,品牌千万不要指望抓住所有人,能够抓住一部分人便足够优秀,但一定要深耕核心用户。”


恒达平台主管超级零也在构建自己的品牌体系,除了设立专职CMO和团队,对外也在将此前品牌的沉淀统一外化出来,并重新归纳以往超级零对外的特征、差异性等等关键要素。王珂将目前的超级零品牌比作0.0版本,他坦承品牌工作并不是一蹴而就的,但他希望明年上半年有超级零品牌的1.0版本推出,当然,未来也有更多的版本迭代。


王珂用健身来比喻超级零这种不断的自我调整:“健身的人都知道,身体疼痛的时候就是肌肉在增长的时候,一旦身体感觉舒服,其实就是在长肥肉了。身体如此,企业也如此。企业永远需要主动变革,保持痛感,一旦大家都安于现状,企业就失去了生命力。”


本文来源:成功营销